WEB広告の指標は「コンバージョン」じゃなくていい！

 

なかなかブログを更新しなくなったぬこファクトリー門屋です。
今年も色々とありましたね〜。
ひとつぬこファクトリーのトピックとしては、クラウドワークスを通じて新しい取引先様を得られたことでしょうか。

地元以外の企業様の仕事は考え方やコミュニケーションの方法の違いなど、刺激になることが多いです。

さて、そうした中今年WEB広告運営に関わってきて気がついたことに「WEB広告の指標」について様々な考え方があるなぁ〜と思うことがありましたのでまとめていきたいと思います。

本当に事業主さんによってあるべき「WEB広告の指標」ってバラバラだし、コンバージョンにこだわる必要なんて全然ないんだなぁということがよく分かります。

 

WEB広告の指標とは？

簡単に言うと、
「WEB広告を実施した成果として、成功したか不成功だったか判断するための数値」
と言えばわかりやすいでしょうか？

何事もそうなのですが、WEB広告を運営するにあたり、この指標を決めておくことはとても重要です。

なぜなら運営を依頼するお客様も、運営を担当する我々（代理店・メディアレップ）もWEB広告を運営・改善する上で何を判断基準にすればいいか分からなくなるからです。

途中で変わってもいいので、まずはこの指標をお互い合意の上で決めておくことが重要です。

では、「WEB広告の指標」にはどんな種類のものがあるのでしょうか？

 

WEB広告の指標一覧

一般的な指標

・コンバージョン
WEB広告を通じて得られるビジネスの具体的な成果のこと。
コンバージョン数に伴い、コンバージョン単価、コンバージョン率などが評価される。現在の主流となるWEB広告の指標。
– 会員登録
– サイトでの購入
– 資料請求、お問い合わせ

・クリック数
広告がどのくらいの数クリックされたかという指標。クリック数に伴い、クリック率、クリック単価も併せて評価される。

・インプレッションシェア
広告がどのくらいユーザーに見られたかという指標。最近は評価しづらく実際の成果に結び付けられにくいのでほとんど使われることがない。

 

各企業が独特に判断基準として取り上げている指標の例

・クリック率
どのくらい効率よく広告がクリックされたかという指標。
クリック率は高いほうがユーザーに効率よく配信されているということになるが、絶対ではない。

・クリック単価
広告の１クリックあたりの価格がいくらだったかという指標。
安ければ安いほどいい・・というわけでもないので評価が難しいけど運営する上で改善の指標のひとつではある。

・直帰率
広告をクリックしてサイトに訪れたユーザーがどのくらいの割合でサイトを離脱したかの指標。100%は100回クリックされて、100人がそのままサイトを回遊しないで出ていったことになるので、まぁ、最悪の結果となります。。。

・予算消化率
設定した予算が、設定した期間でどのくらい消化されたのかという指標
これは事業主側というより運営する代理店側の事情による指標なのですが、指標として聞いた時はびっくりしました。

主な指標はこんな感じです。
現在グーグル広告、ヤフー広告をはじめ、各広告配信プラットフォームは「コンバージョン」が主流になっており、「コンバージョンありき」で運営するのがWEB広告運営の常識となっています。

しかし、あらゆるビジネスが「コンバージョン」で片付けられるものでしょうか？
「コンバージョン」以外の指標をもとにWEB広告を運営を行うのは間違っているでしょうか？

 

コンバージョンで完結できるビジネスばかりではない

例えばぬこファクトリーも得意（？）な建築業界ですが、一度広告をクリックしただけで

「よし！この会社で家を建てよう！！」

とは、絶対にならないですよね。
家を建てるとなると施主さんがやらなくてはいけないことは膨大です。
そりゃもう、家についての知識や法律、税金のこと金融のことともう果てしがない。。

いいなと思って広告をクリックしてくれても、必ずそのユーザーが潜在顧客になってくれるわけではありません。もしかしたら

「勉強も兼ねてここのサイトも見てみよう」

くらいの軽いノリであるほうが確率としては高いはずです。
そうした業界の事情を顧みず、「コンバージョン」を指標とするのはいかがでしょうか？

ある建築業界のお客様は

「とにかくいつもうちの名前に触れておいてもらうことが目的」

と割り切って広告を出稿されています。
先程「指標を持つことが大事」という話をしましたが、最初のMTGで「大勢の方に見えもらおう」ということで先方とは合意しています。

実際こちらがクリック率とユーザーのマッチング向上を狙って、登録キーワードの登録を「部分一致」から「フレーズ一致（部分一致よりもよりキーワードのマッチング精度の高い設定）」に変更し当然ながら表示回数とクリック数が下がった結果、

「意図は分かるが、より多くの人に広告を見てもらいたいから設定を戻して欲しい」

と言われたことがありました。

また、ある別の企業様の場合、サイトの会員登録がビジネスとしての成果なので、指標として「コンバージョン数の最大化」を目標にされてはどうかと提案したところ、

「うちはサイトに情報を掲載してくれるお客様にセールスする際、サイトのページビューを根拠としている。だからこれからもクリック数の最大化を広告運営の指標として欲しい。」

と社長様自らお願いされました。

 

大事なのはビジネスの成果が何であるか経営者が理解していること

このようにビジネスの仕組みや業界の事情などから、必ずしもWEB広告の指標を「コンバージョン」にする必要はないのです。

「WEB広告を出稿する目的と成果はこうだ」

と経営者・担当者が理解しておくことが大事なのです。
逆によく考えずに「とりあえずコンバージョンを見ておけばいいかな」と惰性で運営することのほうが良くないとも言えるでしょう。

もし広告代理店さんにWEB広告の出稿を提案されたら

「WEB広告を出稿する目的と成果」

についてもう一度じっくりと考えてみることをオススメします。

※指標については競合他社さんから見ると賛否両論あるでしょうが、あくまでぬこファクトリーがお客様と接してきた経験則から導いた答えですのでご了承ください。

 

今年もお世話になりました。

本当はShopifyのことなんかも書きたかったのですが、まだ内容をまとめてないので今年中の更新は無理かもしれません。

とりあえず今年もお世話になりました。
また来年もよろしくお願いしますね。

それではまた。